Af
Annemette Bondo Lind, Ekstern lektor i Psykologi, Aarhus Universitet
Emma Mei Helt Poulsen, Bachelor i psykologi
Sofie Kirkeløkke Svane, Bachelor i psykologi

Vi sad med vores nærmeste veninder over middagsbordet. Vegetarisk. Klart nok. Bæredygtighed blev hurtigt et samtaleemne, mens vi tog den første bid af vores selleribøf.  Der blev lystigt debatteret om nogle af verdens helt store klimaproblemer, såsom temperaturstigninger og naturkatastrofer og vi gav hinanden ret i “There is no planet B”. Der blev snakket om den nye tøjdelingsapp og den smarte genbrugsbutik nede på hjørnet. En af veninderne fortalte, at tøjindustrien faktisk er en af de helt store klimasyndere, da den genererer 10 % af den CO2, der udledes på verdensplan.

Ups. Den dårlige samvittighed ramte som et slag i maven. Det var ikke nu, der skulle fortælles om den nyindkøbte kjole fra H&M eller rabatkoden fra NA-KD, der ellers gav 20% rabat i 24 timer.

Der blev i stedet nikket anerkendende, da de andre pointerede, at mennesket jo faktisk har ansvar for de fleste af jordens store klimaproblemer.

Ovenstående hverdagsoplevelse har givet anledning til kritisk selvrefleksion i forhold til vores generations forbrugerkultur.

Nutidens unge er i høj grad bevidste om de miljømæssige udfordringer, som verden står overfor. Bæredygtighed er et uundgåeligt emne i vores sociale kredse, og vi pålægger ubevidst hinanden et ansvar for at handle i overensstemmelse med altruistiske normer om bæredygtighed.

Som unge psykologistuderende ser vi en problematisk diskrepans mellem den ideelle adfærd, der fordrer bæredygtighed og den reelle adfærd, hvor vi gang på gang fristes af forbrugerkulturens tilbudsflow og forføres af behovet for nydelse og lystbetonet forbrug. Vi befinder os altså i et paradoks, positioneret mellem to modstridende poler; fast fashion forbrug og bæredygtighed. Vi kalder det forbrugerparadokset.

Internaliseret skyldfølelse

Paradokset resulterer desværre i, at en internaliseret skyldfølelse kan opstå hos forbrugeren. Skyldfølelsen har i relation til bæredygtighed i mange år allerede været associeret med at spise kød, flyve og tage lange bade – og nu har skyldfølelsen også sneget sig ind i garderobeskabet. I mange grupper er det ikke længere velset at købe billigt produceret tøj fra såkaldte fast fashion brands som H&M eller Zara. Alligevel viser statistikker, at den danske forbruger køber 16 kg. nyt tøj om året. Noget tyder altså på, at vi har et stort behov for at købe nyt og være med på moden på trods af vores bevidsthed om tøjets miljømæssige konsekvenser.

Men hvad er det så, der forhindrer os i at forbruge bæredygtigt? I vores optik er der tre betydningsfulde årsager: Fast fast-kulturen, social indflydelse og individets kognitive kapacitet.

Fast fashion-kulturen

Vores nuværende forbrugerkultur er domineret af en brug-og-smid-væk mentalitet, hvor fast fashion-industrien producerer tøj i så ringe en kvalitet, at det kun er egnet til at blive brugt op til 10 gange. Fast fashion-brands præsenterer mere end 20 kollektioner årligt i modsætning til de fire kollektioner, der normalt bliver produceret. Tøjet er altså allerede på vej væk fra hylderne for at blive erstattet af den næste kollektion, inden vi kan nå at købe det. Jagten på det nyeste og mest trendy tøj kan derfor hurtigt blive en umættelig cyklus. Og ikke nok med det, så har den teknologiske udvikling resulteret i, at forbrugerkulturen boomer på de sociale medier med annoncer, der skriger “køb mig”. Store tøjbrands kaster gratis tøj, sko og tasker i favnen på influencers, og enorme summer bruges hver dag på sponsorerede reklamer. De sociale medier forfører os til et overforbrug ved at afspejle influencernes tilsyneladende perfekte livsstil, som vi ubevidst får lyst til at efterligne.

Social indflydelse

Nutidens unge er en hypersocial generation. Vi søger i højere grad end nogensinde før anerkendelse gennem de sociale fællesskaber, vi indgår i. Tøj er en central måde at opnå denne anerkendelse på. Som en nonverbal kommunikationsform kan tøj nemlig signalere til omverdenen, hvem vi er, og hvilke grupper vi tilhører.

Med tøj kan vi gøre os interessante. Når vi skal til fest med vennerne eller på første date, kan det helt rigtige outfit ofte blive en vigtigere prioritet end bæredygtighed. I hvert fald indtil vi igen sidder med veninderne og tygger i selleribøffen og diskuterer klimaproblemer. Tajfel & Turners social identitetsteori beskriver, hvordan vi strukturerer vores sociale miljø og gennem tre processer kategoriserer, identificerer og sammenligner os med hinanden. Teorien fremsætter, at vores identitet ikke er en isoleret størrelse, men et socialt konstrueret fænomen, som skabes i relation til andre. Altså er det sociale miljø yderst vigtigt for unge forbrugere. I de sociale grupper vi indgår i, eksisterer der nogle sociale normer, som vi ønsker at agere i overensstemmelse med. Ikke nedskrevne love, men uskrevne regler for acceptabel adfærd. Hvis vores vennegruppe kun går i genbrugstøj, er der højst sandsynligt også en implicit forventning til, at vi også gør det. Resultatet af et brud med de sociale normer i gruppen er, at man fremstår anderledes. Da vi frygter at havne uden for fællesskabet, er vi sensitive overfor social afvisning. Derfor stræber vi efter at leve op til gruppens normer og på denne måde opnå accept som fuldgyldige gruppemedlemmer.

Modstridende normer og forventninger

Problemet opstår, når der i vores forskellige grupper eksisterer modstridende normer for acceptabel adfærd. På den ene side er bæredygtighedsnormerne tydelige blandt vores vennegruppe, som vi spiste selleribøffer med. Modsat oplever vi andre normer og værdier blandt veninderne tilbage fra folkeskolen.

De flasher gladeligt deres nyeste køb af plateaustøvler, slå-om-nederdele og tennissokker i crocs. Her prioriteres den aktuelle mode højere end tankerne omkring bæredygtighed.

De forskellige sociale grupper kan derfor være årsagen til, at vi bliver placeret i et uundgåeligt paradoks med følelsen af aldrig at kunne leve helt op til gruppernes modstridende normer og forventninger.

Individets kognitive kapacitet

De fleste af os opfatter os selv som rationelle individer, der træffer refleksive og velovervejede beslutninger. Ifølge Daniel Kahnemans banebrydende forskning om menneskets besluningstagning, tager vi dog helt fejl.  Vi er i bund og grund dybt irrationelle, men det er ikke nødvendigvis et negativt fænomen. Hvis vi nøje skulle overveje og reflektere over alle de beslutninger, som vi hver dag står over for, ville vores hjerne crashe. Kahnemans skildrer, hvordan hjernen har to parallelt opererende kognitive systemer: System 1 og System 2. Grundet menneskets begrænsede kognitive kapacitet, opererer hjernen ofte ud fra System 1. Dette system handler intuitivt, kortsigtet, ubevidst og emotionelt. System 1 kan være fordelagtigt i mange situationer – eksempelvis er det System 1, der gør, at vi automatisk løser regnestykker som 2+2 uden at bruge energi på det.   Men det er også System 1, der træder i kraft når vi uden dybere refleksion placerer bunker af billigt produceret tøj, som vi på igen måde har brug for, på disken i tøjbutikken. Med andre ord lader vi ofte vores vaner og emotioner svinge dankortet og dermed styre vores forbrug.

Modsat beskriver Kahneman, at System 2 tager over i vanskelige situationer, hvor vores målrettede opmærksomhed er nødvendig. Men hvordan kan denne simple skitsering af hjernens to systemer forklare splittelsen mellem vores bæredygtige intentioner og vores emotionelt styrede forbrugeradfærd i praksis?

Hvis forbrugeren skal foretage et bæredygtigt valg, kræver det en tilsidesættelse af System 1’s mere intuitive, lystbetonede og kortsigtede løsning. Med andre ord er det altså det rationelle, komplekse og kognitivt krævende System 2, der skal aktiveres, når vi skal handle bæredygtigt. Måske er tøjet produceret på en fabrik med lavt CO2 udslip, men er det så fragtet hele vejen fra Kina med et fly? Og er selve tøjets materiale økologisk eller genanvendeligt? Mange aspekter skal således tages i betragtning, og det kræver derfor både tid og mental anstrengelse at handle bæredygtigt. Og det gør det slet ikke nemmere, at mange store brands misleder os til at tro, at deres produkter er bæredygtige – også kendt under betegnelsen green washing.

De fleste vil nok desuden kunne genkende følelsen af, at bæredygtighedsbudskaber kan opleves fjerne og uhåndgribelige. Fordelene ved de bæredygtige beslutninger, der træffes i dag, bliver først gavnlige for fremtidige generationer. Vi får altså ikke nogen umiddelbar belønning ved at nedsætte vores forbrug i dag, men i stedet er det en altruistisk handling, hvor effekten først bliver synlig i fremtiden.

Modsat er køb af nyt tøj ofte en adfærd, der er associeret med øjeblikkelig udløsning af positive emotioner.

Herunder ses figur 1, der sammenfatter de anførte faktorer, der kan være med til at hindre bæredygtigt forbrug og skabe splittelse i forbrugeren. Disse faktorer kan medvirke til, at forbrugerne oplever kognitiv dissonans og skyldfølelse.

Figur 1: Forbrugerparadokset

 

Skyldfølelse og kognitiv dissonans 

Vi bliver indirekte udskammet, hvis vores venner ikke ser os som ansvarlige for miljøet. Og vi oplever en skyldfølelse over igen at falde i “forbrugerfælden”, når vi køber nyt tøj. Hvis vi handler i modstrid med de bæredygtige normer, vil det psykologisk set resultere i, at vi oplever en tilstand af psykologisk ubehag: kognitiv dissonans. Denne kognitive dissonans kan forbrugeren handle på ved at ændre adfærd eller ændre holdning.

Ved adfærdsændringer, der er styret af de bæredygtige værdier, bliver tyren taget ved hornene. Forbruget bliver nedsat og de lystbetonede emotioner forbundet med forbruget fortrængt. Vi stopper med at købe nyt eller bliver ekstra bevidste om at købe bæredygtigt produceret tøj.  Dog er det meget nemmere at ændre holdningen til sit køb eller retfærdiggøre sin beslutning. Det kan godt være, at vi lige har købt en masse tøj, der skader klimaet, men kan vi ikke bare tage lidt kortere brusebade eller være lidt mere skarpe til affaldssortering den næste tid?

Hvor ligger ansvaret? 

Vores pointe er ikke at fralægge os ansvaret for at passe på kloden, men at skitsere en kompleks problemstilling og det paradoks som forbrugeren befinder sig i.

Vi må acceptere, at vi er uperfekte, og at vi af og til falder i “forbrugerfælden”, fordi det er vanskeligt at agere bæredygtigt i en kultur, som er domineret af fast fashion.

Vi bærer selv en del af ansvaret og er medskabere i forhold til at opretholde vores nuværende forbrugerkultur. For at imødekomme paradokset kræver det ikke alene, at vi tager et personligt ansvar og ændrer vores forbrugeradfærd, men samtidig også, at der sker strukturelle ændringer af fast fashion-industrien suppleret af ændrede markedsføringsstrategier på de sociale medier.

Lige nu befinder vi os i en overgangstid, hvor vækstkulturen er i strid med bæredygtighedsideologien. Vi efterlyser en bevægelse mod en mere bæredygtig forbrugerkultur, hvor vi som forbrugere ikke konstant placeres i et paradoks, som afføder skyldfølelse. Derimod skal bæredygtighed gøres til en automatisk førsteprioritet for både forbrugeren og den verdensomspændende tøjindustri.

Vi er godt på vej, men det kræver fortsat store ændringer på det kulturelle, individuelle og sociale plan.

Debatstoffet er inddelt i to kategorier:

Læserindlæg
Her kan læserne komme til orde med kommentarer og holdninger til artikler og/eller udtalelser, der har været publiceret i det trykte fagmagasin og på hjemmesiden – hvad enten det er ris, ros, anbefalinger, supplerende bemærkninger eller andet.

Faglig debat
Den faglige debatartikel hviler på fagrelevant stof – lige fra psykologvidenskabelige problemstillinger til fagetiske betragtninger og alt derimellem.

Omfang: Max 3.000 anslag inkl. mellemrum.

Skriv og bliv læst

Har du læst en artikel i magasinet, du gerne vil kommentere på?

Eller har du noget på hjerte – noget, du gerne vil smide ud til debat blandt kollegaer?

Læs mere om, hvordan du kan bidrage med tekster til P – Psykologernes fagmagasin – på siden Skriv og bliv læst

 

Husk den gode tone

Skarpe synspunkter og debat er velkomne her, men skal følge sidens retningslinjer for god takt og tone.

Kommentarer, der er injurierende, diskriminerende eller krænkende i indhold eller ordlyd eller har karakter af at være chikane mod andre, tolereres ikke og vil blive slettet.

Kommentarer må heller ikke indeholde reklame eller kommercielle indlæg.

Start med at skrive, og tryk Enter for at søge