Kundeorienteret markedsføring
Kundeorienteret markedsføring betyder for mig først og fremmest, at jeg sætter mig i mine klienters sted og er synlig. Jeg gør meget ud af at kende min målgruppe og arbejder altid ud fra en forretningsplan. Mød Tenna Malmos.
– Da jeg besluttede mig for at blive selvstændig havde jeg det sådan: ”Du bliver nødt til at være synlig. Du bliver nødt til at være digital”. For jeg var overbevist om, at markedet var stort, og at det mest af alt handlede om at blive opdaget, så skulle resten nok komme af sig selv. Men jeg vidste jo ikke noget om, hvordan jeg skulle blive synlig. Det havde jeg brug for hjælp til, siger Tenna Malmos.
Det er godt tre år siden, at Tenna Malmos blev selvstændig. Hun var autoriseret, havde været praksiskandidat og haft flere års arbejdserfaring fra psykiatrien.
I sin søgen efter, hvordan hun bedst kom fra start, deltog Tenna Malmos blandt andet i en fokusgruppe afholdt af Dansk Psykolog Forening, hvis formål var at afdække behov hos nye selvstændige. I fokusgruppen blev hun bekræftet i, at psykologer generelt kan blive langt bedre til at tænke markedsføring ind fra start.
– En af deltagerne fortalte, at hendes mand var tandlæge, og at tandlægerne var meget bedre til at markedsføre sig. Så tænkte jeg, ”det kan være, at jeg skal kigge på andre brancher for at se hvad de gør”, og så gjorde jeg det, fortæller hun.
Tenna Malmos er selvstændig psykolog med praksis i København: ”Jeg gør mig umage med at formidle min viden og faglighed i et sprog, så det rammer min målgruppe. Men ellers er jeg jo egentlig en ret gammeldags psykolog, som tilbyder terapi og behandling”, fortæller hun.
I gang med markedsføring
Tenna Malmos kontaktede også en barndomsven, som arbejder med markedsføring, og spurgte om hun måtte komme forbi til en kop kaffe. Han havde aldrig tidligere haft en kaffeaftale med en psykolog, som ville lære om markedsføring, fortalte han. Men han var overbevist om, at det nok skulle lykkes for Tenna Malmos, for konkurrencen var ikke stor, når han googlede rundt på vilkårlige psykologhjemmesider.
Med fra kaffeaftalen fik Tenna Malmos tre råd:
- Tænk på dit sprog og din tone: Det, du skriver på din hjemmeside, er til dine klienter. Ikke til dine fagfæller.
- Giv dine læsere og klienter en fornemmelse af, hvem du er og din måde at arbejde på. På den måde får du sorteret fra og tiltrukket den klientgruppe, som passer til netop dig.
- Lav en blog. Blogs giver god SEO-optimering, og så er det en måde at være nærværende og synlig omkring din måde at arbejde på, og hvordan du tænker og forstår det at være menneske
– De råd jeg fik var jo egentlig sådan noget basic viden. Men det var alligevel svært at komme i gang. Især det med at skrive målrettet. I starten var jeg bange for at sortere potentielle kunder fra. Men jeg fandt hurtigt ud af, at når jeg skriver direkte til min målgruppe fungerer det, som jeg skriver, også som en naturlig tragt. Alle dem, som måske passer bedre ind hos andre psykologer, sorteres fra”, forklarer Tenna Malmos.
Men hvordan skriver man blogindlæg som fænger ens læsere? Og hvordan sikrer man sig, at ens hjemmeside tiltrækker målgruppen? ”Først skal du kende din målgruppe og dens behov”, siger Tenna Malmos.
Kend behovet hos din målgruppe
Tenna Malmos har hverken arbejdet på et analyse-, marketings-, eller innovationsbureau. Hun taler heller ikke om en særlig metode. Men det hun gjorde for at få dybere kendskab til sin målgruppe, minder til forveksling om en tilgang som anvendes på velrenommerede bureauer – nemlig brugertestning. Tenna Malmos valgte at vise en tidlig udgave af sin hjemmeside frem og være nysgerrig på læsernes feedback.
– Jeg tog ud og talte med folk, som ligner min målgruppe. Jeg viste dem min hjemmeside og mine blogindlæg. Simpelthen for at finde ud af, om jeg rammer rigtigt, for selv om du som psykolog har fagviden og specialer, betyder det ikke nødvendigvis, at du kan formidle din viden på en sådan måde, at det vækker interesse i målgruppen, siger Tenna Malmos.
Tenna Malmos ville gerne tættere på sin målgruppe og dens behov. Et af hendes specialer er mennesker med spiseforstyrrelser.
– Jeg har masser af faglig viden og tyngde indenfor det felt. Men jeg har aldrig selv lidt af en spiseforstyrrelse. Jeg kender ikke følelsen indefra. Derfor besluttede jeg mig for at søge kontakt til nogle i mit netværk, som har en spiseforstyrrelse.
Tenna Malmos viste sin hjemmeside og blogindlæg frem og stillede spørgsmål til læserne. Nogle af spørgsmålene lød:
- Hvordan oplever du det, som du læser?
- Er der noget af teksten, som virker stødende på dig?
- Hvad er hjælpsomt?
- Savner du noget indhold?
- Er der andet, du har brug for?
Tenna Malmos fik god feedback, som hun brugte fremadrettet.
Hold fast i din faglighed, men slip fagsproget
Tenna skulle også lære at slippe fagsproget og skrive i et sprog, som fænger og giver værdi for mulige klienter. Blandt andet søgte hun om at blive skribent på foreningens borgerportal ”Alt Om Psykologi”. Det lykkedes og Tenna Malmos fik herigennem adgang til et journalistisk skrivekursus, som gav hende gode værktøjer.
Når Tenna Malmos skriver blogindlæg, henter hun inspiration i de temaer, som dukker op i terapien. F.eks. husker hun et af sine blogindlæg, som sætter fokus på de hverdagsudfordringer, som kan knytte sig til cafébesøg og mode en varm forårsdag.
– Det var lige blevet forår. Mange af mine klienter med spiseforstyrrelser fortalte mig, hvor svært det er med caféaftaler i forårssolen. Alting handler om mad, og moden dikterer let påklædning. Det er ikke nemt, når man har en spiseforstyrrelse. Samtidig fortalte de om den dobbelte følelse af, at nu var det forår og med foråret kom håbet.
Tenna Malmos skriver også om almene eksistentielle temaer, hvor hun trækker på egen og venners erfaringer.
– Ud over mit speciale med spiseforstyrrelser har jeg det almenpsykologiske felt, og der kan jeg bruge mig selv. At være ramt af angst, depression, dårligt selvværd eller eksistentielle kriser er jo noget vi alle sammen kan være ramt af på et tidspunkt i livet.
Det handler om at skrive personligt uden at det bliver privat, – at trække det almenmenneskelige frem, mener Tenna Malmos.
– Min bedstemor døde, og så havde jeg et tema om, hvordan vi taler om, eller i virkeligheden ikke taler om, døden.
Man kan sagtens skrive med faglig tyngde på en let forståelig måde
Langt fra alle psykologer er trygge ved at markedsføre deres ydelser. Noget af det handler om, at det kan være svært – og måske endda føles forkert – at tænke kommercielt omkring netop ens faglighed. Også Tenna Malmos har mange overvejelser omkring, hvordan hun kan markedsføre sit fag uden at gå på kompromis med faglig tyngde.
“Jeg kan i hvert fald sige, at da jeg startede havde jeg rigtig mange tanker om, hvorvidt jeg overhovedet skulle lave en blog. Jeg var bange for, at det blev damebladsagtigt.”
Tenna Malmos ønskede, at hendes hjemmeside skulle signalere troværdighed. Den måtte for alt i verden ikke give adgang til et overfladisk sted med en sludder for en sladder.
– Jeg vil jo gerne lave de lange forløb med dybdegående behandling. Jeg frygtede at blive set som et dameblad med ti gode råd a la ”sådan gør du, når parforholdet knaser”. Jeg kommer også med råd på mit site, men jeg forsøger at give råd med psykologfaglig tyngde.
Tenna Malmos har oplevet positiv feedback på sine indlæg fra klienter. Men også fagkollegaer har været inspireret af indlæggene.
– Jeg har oplevet, at rigtig mange har læst det, jeg har skrevet og sagt: ”Hvor er det inspirerende at se, at man kan formidle psykologi på den måde”. Det er jeg super glad for, for det er jo det, som har været mit mål: At få formidlet viden, som folk kan bruge, så det bliver lidt nemmere at være menneske.
AdWords og SEO-optimering for psykologer
I starten af sin selvstændige karriere udgav Tenna Malmos et blogindlæg om ugen, men efterhånden er der kommet længere mellem indlæggene. Det skyldes dels travlhed men også, at hun faktisk gennem sine blogindlæg og betalte AdWords reklamer, får genereret tilstrækkelig trafik til sin hjemmeside. For Tenna Malmos er det centrale at sørge for, at potentielle klienter finder frem til hende – både via digitale og analoge veje.
– Mine klienter finder mig gennem anbefalinger fra tidligere klienter eller gennem mine AdWords. Eller også sidder de – fx nogle af dem med spiseforstyrrelser – og søger på ord; psykolog, spiseforstyrrelse, København – og så dukker nogle af mine blogindlæg op.
Tenna Malmos har forsøgt selv at lave AdWords, men hun fandt hurtigt ud af, at det ikke er der, hun skal bruge sin tid. Hendes faglighed er et andet sted.
– For mig var det penge ud i luften. Det gav ikke en dyt. Lige nu har jeg et rigtig dygtigt bureau, som finder ud af, hvad det er for ord, folk søger på, og de ord bruger de så til at sammensætte reklamen. Selvfølgelig er jeg ind over, så der ikke står noget, som er helt hen i vejret.
Video i kunde/klientorienteret markedsføring
Når man klikker sig ind på Tenna Malmos hjemmeside, bliver man blandt andet mødt med en video, hvor hun med håndholdt kamera viser rundt i sin klinik. Opfordringen til at bruge video i sin markedsføring kom fra en ven.
– Jeg har en ven, som arbejder med markedsføring for en stor computervirksomhed. Han sagde: ”Det næste bliver jo videoer, så hvis du vil nå at være med, så skal du i gang nu”. Og så startede jeg ud med at lave en video, som bød velkommen til klinikken.
– Jeg tænkte, at det ikke skulle være fancy. Det skulle være noget med, at man fik en fornemmelse af mig, min stemmeføring og klinikken. Det er langt fra alle mine klienter, som ser den. Men rigtig mange af dem, som kan være nervøse for at komme her, har set videoen, og det kan hjælpe lidt til at tænke: ”Okay hun ligner ikke en, som æder mig eller slår mig ned”.
Synlighed, synlighed, synlighed
Tenna Malmos har fra start prioriteret synlighed og markedsføring. I opbygningsfasen af sin virksomhed brugte hun al sin overskydende tid til at dygtiggøre sig.
Jeg brugte al min tid på at markedsføre mig på forskellige måder. Så skrev jeg på min blog, så udviklede jeg på min hjemmeside, så gik jeg på kurser. Jeg har både været på gratis kurser og på betalte kurser om formidling. Al den tid jeg havde i overskud, investerede jeg i det.
Nysgerrighed på målgruppen har været en vigtig drivkraft for Tenna. Hver gang hun er stødt på forhindringer, har hun sat sig for at finde ud af, hvordan hun kommer videre.
– Da det viste sig, at min hjemmeside ikke kom op nogle steder, vidste jeg, at jeg måtte sætte mig ind i AdWords. ”Synlig! Hvordan bliver jeg det”? Og så er jeg gået ud og har opsøgt viden.
Men samtidig med at Tenna Malmos har været opmærksom på, at hun skal være digitalt tilstede, er det ikke sådan, at hun hele tiden er digital og udgiver blogindlæg og videoer – hverken dagligt eller ugentligt.
– Det med at være digitalt tilstede er for mig mere noget med, at jeg sørger for at komme frem, når man søger på nettet. For min markedsføring har jo hele tiden været kundeorienteret. Fokus er, at der skal komme klienter i min butik. Jeg har sat mig i mine klienters sted og tænkt: ”Okay hvordan søger man en psykolog”?
Tenna Malmos kom hurtigt frem til, at potentielle klienter enten googler eller søger i deres netværk. Her har Tennas blog været god til at minde fagkollegaer om, at Tenna Malmos er selvstændig. På den måde kan de også anbefale andre at klikke sig ind på Tenna Malmos hjemmeside.
– Når mine klienter så finder mig på min hjemmeside, er det vigtigt, at de ser mig. At de får en fornemmelse af, at her møder de en psykolog, som også bare er et menneske. En person, som kan hjælpe. Jeg vil gerne skrive i et sprog af følelser og håb og være tydelig.
Kundeorienteret markedsføring handler i høj grad om at kende sin målgruppe og sætte sig i deres sted – for at imødekomme klientens behov. Men det betyder ikke, at man som selvstændig psykolog skal glemme sig selv og sine egne behov. For Tenna Malmos er en forudsætning for, at hun kan yde mest muligt for sine klienter tværtimod, at hun husker sig selv i processen. Arbejdstid og rammer for arbejdet prioriterer hun højt.
– Jeg fungerer faktisk ikke særligt godt, hvis jeg arbejder sent. Allerede i opbygningen af min virksomhed har jeg arbejdet med den vished. Jeg arbejder fra det og det tidspunkt, på de og de dage.
Det er en erfaring, Tenna Malmos har haft med sig, siden hun var praksiskandidat. Allerede dengang kunne hun mærke, at sene tider ikke er noget for hende.
– Jeg er faktisk rigtig stolt over, at jeg fik lyttet til det allerede dengang, jeg var praksiskandidat. For det har hjulpet mig til opbygning af min egen forretning.
Men hvordan reagerer klienter på den manglende mulighed for adgang til klinikken efter normal arbejdstid?
– Det er måske sket to gange i løbet af de tre år, jeg har været selvstændig, at en klient har valgt mig fra på grund af mine tider. Folk kan selvfølgelig godt være presset af det, men hvis de har oplevelsen af at have fundet netop den psykolog, som kan hjælpe, så finder man ud af det.
En anden måde Tenna Malmos passer på sig selv og sit eget arbejdsmiljø er ved at prioritere ugentlig supervision.
– Hver uge bruger jeg fem kvarter med en anden psykolog. Hun bor i Aalborg og er plejehjemspsykolog, og har så deltidspraksis i egen klinik ved siden af. Vi skiftes til at give hinanden supervision. Det er det allervigtigste, jeg gør for mig selv for ikke at brænde ud. Med hende kan jeg vende alt, som er svært. Lige fra frustrationer ved årsregnskab til håndtering af en selvmordstruet klient.
Tenna Malmos er i det hele taget opmærksom på egne behov som et fundamentalt omdrejningspunkt for et bæredygtigt arbejdsliv. Hun har for eksempel erfaret, at hun er et socialt menneske, og at det betyder meget for hende at have folk omkring sig, som ikke er hendes klienter. Derfor har Tenna Malmos truffet nogle tilvalg, som udover den ugentlige supervision indebærer en efteruddannelse indenfor et stort interessefelt: intensiv dynamisk korttidsterapi (ISTDP). På den måde er Tenna Malmos i dag del af et faglige miljø og fællesskab, hvor hun oplever at høre til. Det sætter hun stor pris på.
Lav en forretningsplan og husk at evaluere
– Jeg har altid haft en forretningsplan. Jeg googlede mig frem til en skabelon, som jeg bruger. Det er et nemt værktøj, hvor der er en masse spørgsmål, du løber igennem. De hjælper dig til at blive tydelig om, hvad du vil med din forretning, og hvordan du vil, at den skal udvikle sig, fortæller Tenna Malmos.
Hun husker, hvordan hun i opstartsfasen tog en dag ud af kalenderen, hvor hun bad sin mand om at løbe virksomhedsplanens spørgsmål igennem med hende. Hvis hun ikke havde haft sin mand til det, ville hun have brugt en veninde eller fagkollega, fortæller hun.
– Spørgsmålene lyder fx.: ”Hvem er din målgruppe”? Eller ”hvem henvender du dig til”? ”Hvilke potentialer er der på markedet”? ”Hvem er dine konkurrenter”? ”Hvem kan være dine samarbejdspartnere”?
Og så stødte Tenna Malmos på spørgsmålet: ”Hvad kan du gøre, hvis det ikke går efter planen”?
Tenna Malmos havde ingen intentioner om at bruge netværksfirmaer til at tiltrække kunder – og hun har til dags dato heller aldrig haft brug for at benytte sig af sådanne. Men i sin virksomhedsplan har hun skrevet, at hvis hun ikke selv formår at tiltrække et kundegrundlag, vil hun i overgangstider bruge netværksfirmaer.
Hun har også skrevet, at hun ved modgangstider aktivt skal kontakte fagkollegaer, som inspirerer hende, og som hun kan se, gør det godt i deres forretning.
Tenna Malmos har gode erfaringer med at arbejde ud fra en forretningsplan. ”Det lyder ret fancy, men det er det slet ikke. Det er ret nemt at gå til, og det er en kæmpestor hjælp. Virksomhedsplanen gør, at jeg ved, hvor jeg er på vej hen, og at ved, hvad det er, jeg skal forholde mig til. Det giver en tryghed og ro”.
En gang om året evaluerer Tenna Malmos sin forretning ud fra de målsætninger, hun har sat sig i sin forretningsplan. Økonomi er et af de parametre, som virksomhedsplanen evaluerer på.
Jeg har et mål for indtægt. Så kigger jeg på, om jeg har tjent det, jeg sagde, jeg ville. Og det ved jeg allerede nu, at jeg har. Jeg ved også, at jeg har tjent lidt over mit mål. Sådan har det faktisk været hele tiden, fordi jeg også har været varsom med at sætte for høje mål, siger hun.
Et andet parameter handler om kundegrundlag og konkurrence.
– Jeg evaluerer om mit kundegrundlag har ændret sig, og om der er et andet konkurrencegrundlag i dag end for et år siden. Det kan f.eks. være noget politisk, som at SF ønsker gratis psykologbehandling for alle. Her går jeg ind og ser på, hvordan det vil påvirke min forretning, og hvad jeg kan gøre for at udvide den del af min kundekreds, som har god mulighed – og endda interesse i selvbetaling udenfor det offentlige system.
Virksomhedsplanen stiller også skarpt på samarbejdspartnere. Et spørgsmål lyder ”Er der indgået nogen nye samarbejder”? Her er Tenna Malmos ikke i tvivl om, at hun vil have nyt at tilføje, når hun evaluerer næste gang.
– Jeg har en god veninde, som nu er vendt tilbage fra barsel. Det gør faktisk en stor forskel for både hendes og min virksomhed, fordi vi bruger hinanden til sparring. Og så henviser vi også klienter til hinanden.